テレビCMの心理効果とは?よく利用される心理効果や注意点をまとめて紹介

テレビCMは普段何気なく見ているものですが、実際にはどのような効果があるかご存知でしょうか?この記事では、テレビCMでよく利用される心理効果や、注意点を紹介していきます。
テレビCMの心理効果について知っていると、目的やターゲットを明確にしたCM制作が可能となります。テレビCMを使用したマーケティングに携わっている方は、ぜひ最後までご覧ください。

目次

【前提】テレビCMなどの広告が視聴者に与える3つの効果

まず前提として、テレビCMのような広告が視聴者にどのような効果を与えるのか知っておきましょう。

【前提】テレビCMなどの広告が視聴者に与える3つの効果
  1. 接触効果
  2. 心理効果
  3. 売上効果

1.接触効果

1つ目は接触効果です。接触効果とは、繰り返し接触することで好印象を持つ現象のことです。接触効果はマーケティングの分野で取り上げられることがよくあります。

2.心理効果

2つ目は心理効果です。心理効果とは、人の心理が働くことによって引き起こる効果のことです。心理効果は範囲が広く、例えば色彩が引き起こす心理効果は「色彩心理」と呼ばれます。

3.売上効果

3つ目は売上効果です。売上効果とは、CMや広告を打ち出したことによって、ユーザーの購買などのアクションへと繋がる効果のことです。例えばあるユーザーがテレビCMを見たことをきっかけにその商品を購入すれば、それは売上効果があったと考えられます。

マーケティングにおける心理効果とは?

広告が視聴者へ与える影響の一つとして「心理効果」を紹介しました。では、マーケティングにおいて心理効果とは具体的にどのようなものなのでしょうか。ここからはテレビCMを例に心理効果について詳しく解説していきます。

テレビCMが繰り返し放映される理由と心理効果

テレビCMや広告における心理効果とは、視聴者の心理を理解してCMを運用したり、心理に働きかけることで購買行動を促したりすることを意味しています。

では、なぜテレビCMは繰り返し放映されるのでしょうか。その理由は、以下2つの心理効果が関係しています。

  • 利用可能性ヒューリスティック
  • 単純接触効果

ここからは2つの心理効果について詳しく解説します。

利用可能性ヒューリスティック

「利用可能性ヒューリスティック」とは、記憶している情報のうち、「取り出しやすい」ものを優先して信頼してしまう心理効果のことです。
これは人間が思考に負担を感じることから引き起こるもので、日常的なシーンだと「ついつい同じものを買ってしまう」「いつもと同じルートで帰ってしまう」という現象があります。

この利用可能性ヒューリスティックをテレビCMに用いるメリットは、視聴者にCMや商品・サービスに関する情報を記憶してもらい、優先的に選んでもらえる可能性が高まる点です。
人は何を選ぶか考えることを負担に感じてしまいます。そこで、繰り返しテレビCMを放映することで、無意識にその商品への信頼が高まり、選ばれやすくなるのです。

単純接触効果

「単純接触効果」とは、繰り返し何度も接触するだけで好意を持つ心理効果のことです。例えば、人は何種類かのジュースがある場合、全く名前を知らない銘柄よりも、何度かCMで見たことがある銘柄の方が好きだと感じる傾向にあります。

この単純接触効果をテレビCMに用いるメリットは、商品や企業を好きになってもらうきっかけになることです。何度もテレビCMを目にしているうちに、気が付くと信頼性が高まっています。
その結果、いくつかある商品の中から自社のものを選んでくれるようになります。

心理効果のあるテレビCMを放映するメリット

では、心理効果があるテレビCMを放映すると、どのようなメリットを得られるのでしょうか。ここからは、心理効果のあるテレビCMを放映するメリットについて解説していきましょう。

心理効果のあるテレビCMを放映するメリット
  1. 商品を覚えてもらえる
  2. 商品の魅力を理解してもらえる
  3. 商品を購入してもらえる

メリット1:商品を覚えてもらえる

1つ目のメリットは、商品を覚えてもらえることです。どんな名前の商品なのか、どんな特徴があるのかなど、何も知らないままでは商品を手に取ってもらうチャンスはありません。
まずは商品の存在や、名前を覚えてもらうことで、信頼性を高めます。

メリット2:商品の魅力を理解してもらえる

2つ目のメリットは、商品の魅力を理解してもらえることです。テレビCMにはよくキャッチコピーが用いられますが、キャッチコピーの多くは商品の魅力を表しています。
テレビCMを通じて視聴者に商品の魅力を知ってもらうことで、商品を手に取ったり、自分で調べたりするチャンスが生まれるのです。

メリット3:商品を購入してもらえる

そして3つ目のメリットは商品を購入してもらえることです。テレビCMを1度見ただけでは、すぐに購入しようと思う人は少ないでしょう。
しかし繰り返しテレビCMを放映することによって、まずは商品の名前を覚え、次に魅力を理解するといったように、段階的に興味を持ってもらうことができます。
そして利用可能性ヒューリスティックや単純接触効果などの心理効果が働いて、商品を購入してもらえるのです。

テレビCMによく利用される心理効果10選

では、テレビCMにはどのような心理効果が用いられているのでしょうか。ここからは、頻繁にテレビCMで用いられている有名な心理効果10選を紹介していきます。

テレビCMによく利用される心理効果まとめ

それぞれの心理効果とその特徴・メリットは以下の通りです。

スクロールできます
効果特徴メリット
ザイオンス効果繰り返し接触することで好感度が上がるアプローチ方法が簡単
ネガティビティ・バイアス記憶に残りやすい一方で、悪いイメージを持たれる可能性もある視聴者の記憶に残り、行動に移しやすい
スポットライト効果パーソナルな分野で用いられることが多い自社商品・サービスが問題を解決できると認知してもらいやすい
認知的不協和矛盾する考えや行動に対して、合理的な理由を求めてしまう多くの人が抱えている矛盾に対してアプローチしやすい
クレショフ効果言葉を用いる必要がない映像によって意図しているメッセージを伝えやすい
シャルパンティエ効果身近なものを比較対象にして用いることが多いイメージしてもらいやすい
一貫性の原理小さなことに対しても効果を発揮するハードルの低いものから初めてもらうと、継続しやすい
権威への服従テレビCMとの相性がいい有名人を起用することで、ターゲットに刺さりやすくなる
カリギュラ効果遠回しな表現になる興味を持ってもらう可能性が高くなる
バンドワゴン効果多数に支持されている事例が必要人気商品・サービスの売り上げをさらに拡大できる

このように、テレビCMに利用できる心理効果は非常に多くの種類が存在しています。しかし、それぞれが視聴者に与える効果やメリットには違いがあります。
まずは各心理効果がどのような特徴を持ち、どのようなメリットがあるのかを理解しましょう。その上で、テレビCMの目的に合った効果を活用するのがおすすめです。

1.ザイオンス効果

「ザイオンス効果」とは、繰り返し接触することで好感度が上がる心理効果のことで、単純接触効果とも言われています。

特徴

ザイオンス効果の特徴は、興味・関心がない対象でも単に繰り返し接触するだけで警戒心をほどき、好感度を上げられることです。

メリット

ザイオンス効果のメリットは、アプローチ方法が簡単であることです。好感度を上げるために特別なことをする必要はなく、単に繰り返し接触するだけでいいのです。

具体例

テレビCMにおいては、CMを放映すること自体がザイオンス効果の具体例です。何度もテレビCMを流すことで、名前を知らない商品よりも好感度が高まり、親しみを持ちやすくなるのです。

2.ネガティビティ・バイアス

「ネガティビティ・バイアス」とは、ポジティブな情報よりもネガティブな情報の方が印象に残りやすいという人間の特徴を狙った心理効果です。

特徴

ネガティビティ・バイアスの特徴は、記憶に残りやすい一方で、悪いイメージを持たれる可能性もあることです。ネガティブな情報で視聴者に訴えかけるので、あまり強調しすぎると強迫観念を覚えてしまうかもしれません。

メリット

ネガティビティ・バイアスのメリットは、視聴者の記憶に残り、行動に移しやすいことです。ネガティブな情報からアプローチをかけると、危機感を覚えてその問題を解決しようとするからです。

具体例

脱毛関係のCMで「脱毛していなくて失敗した」というストーリーが用いられたり、洗剤のCMでは「ばい菌がたくさん」などというキャッチが用いられたりします。
これらは、ネガティビティ・バイアスを用いている例です。

3.スポットライト効果

「スポットライト効果」とは、自分が気にしている問題を他人も同じくらい気にしているだろうと錯覚してしまう、人間の特徴を狙った心理効果です。

特徴

スポットライト効果の特徴は、自分の問題にフォーカスしていることから、パーソナルな分野で用いられることが多い点です。

メリット

スポットライト効果のメリットは、自社商品・サービスが問題を解決してくれると視聴者に伝わりやすいことです。

具体例

例えば、汗拭きシートや制汗剤に関するCMでは、「あなたが思っているよりも周りの人は汗に敏感ですよ」といったメッセージが入ります。
これは、スポット効果を狙い、自分の汗のシミやニオイが他人から意識されていると判断するように作られています。

4.認知的不協和

「認知的不協和」とは、矛盾する考えや行動が同時にあると、不安定な状態になるという人間の特徴を表した心理効果です。

特徴

認知的不協和の特徴は、矛盾する考えや行動に対して、合理的な理由を求めてしまうことです。

メリット

認知的不協和のメリットは、多くの人が抱えている矛盾に対してアプローチしやすいことです。例えば、「痩せたい」「きれいになりたい」と願う一方で、「美味しいものを食べたい」「運動したくない」という気持ちを抱える人は多いのではないでしょうか。
こうした矛盾に目を向けることで、アプローチをかけやすくなります。

具体例

ダイエットのCMや広告では「食べて痩せる」「運動なしで痩せる」というキャッチが用いられることがあります。これは、人の認知的不協和を生かし、矛盾していたはずの2つの願いが同時に叶うことをアピールしています。

5.クレショフ効果

「クレショフ効果」とは、関連のないものでも、無意識に前後の内容を関連付けて考えてしまう心理効果のことです。

特徴

クレショフ効果の特徴は、言葉を用いる必要がないことです。クレショフ効果はテレビCMと相性がいい心理効果で、写真や映像によって効果を発揮します。

メリット

クレショフ効果のメリットは、映像によって意図しているメッセージを伝えやすいという点です。商品やサービスに対して、視聴者に抱いて欲しいイメージを映像や画像で表現することができます。

具体例

テレビCMに人気のタレントを起用することは、クレショフ効果の具体例です。その商品は出演しているタレントが作り出したものではなかったとしても、その商品に対してそのタレントと同じくらいの好感度を抱いてもらうことができるでしょう。

6.シャルパンティエ効果

「シャルパンティエ効果」とは、同じ重量でも体積が大きい方が軽く感じられるという心理効果のことです。

特徴

シャルパンティエ効果の特徴は、身近なものを比較対象にして用いることが多いことです。例えば同じ1kgでも、「1kgの岩」と「1kgの綿」では体積が大きい1kgの綿の方が軽く感じられます。

メリット

シャルパンティエ効果のメリットは、視聴者にイメージしてもらいやすいことです。身近なものや数字を用いるので、具体的なイメージを提示できます。

具体例

ビタミンがたくさん入っていることをアピールする飲み物のCMには、「レモン10個分のビタミンCを配合」といったキャッチコピーが用いられることがあります。
これもシャルパンティエ効果を用いたものです。

7.一貫性の原理

「一貫性の原理」とは、人間が同じ行動や信念、態度を貫きたいと思う性質のことです。

特徴

一貫性の原理の特徴は、小さいことでも発揮しやすい心理効果であることです。例えば、ある商品に3つシリーズが展開されていると、2つではなく3つ購入したくなることはないでしょうか。
これも一貫性の原理です。

メリット

一貫性の原理のメリットは、小さいハードルから始めると継続しやすいことです。例えば、化粧品には無料で配布される試供品があります。
試供品を一度使うと、同じブランドを使い続けたいという一貫性の原理が働き、リピーターになってくれることがあります。

具体例

テレビCMでは、「Yes」と答えるであろう質問を投げかけるという手法があります。例えば、「艶々の髪に憧れていませんか?」と聞かれて、「No」と答える人は少ないでしょう。
一度「Yes」と答えてしまうと、髪を艶々に保つために何かしないといけないという気持ちになるのです。

8.権威への服従

「権威への服従」とは、信ぴょう性に関わらず、地位や肩書きのある人の意見を信じてしまう心理効果です。

特徴

権威への服従の特徴は、テレビCMとの相性が良いことです。地位や肩書きのある人や有名人の影響力は強いので、有名人を起用することで視聴者の印象に残りやすくなります。

メリット

権威への服従のメリットは、選定する有名人によってターゲットに刺さりやすいことです。ターゲットが憧れている有名人や、権威があるとされている有名人を起用するだけでも、説得力が増します。

具体例

ダイエットをサポートする企業のCMでは、有名人を起用することが多いです。実際のビフォーアフターを見せることで、「自分も痩せられるのではないか?」と興味を持ってもらえます。

9.カリギュラ効果

「カリギュラ効果」とは、禁止されるほどやってみたくなる心理効果のことです。

特徴

カリギュラ効果の特徴は、遠回しな表現になることです。これは本当に禁止されていることを勧めるのではなく、あえて「禁止」することで興味を持ってもらうのが目的です。
そのため、キャッチコピーはストレートな表現にはなりません。

メリット

カリギュラ効果のメリットは、興味を持ってもらう可能性が高くなることです。単に「クリックしてください」と伝えるより、「クリックしないでください」と伝える方が、ユーザーの目に留まりやすくなるでしょう。

具体例

怖い映画や映像作品のCMでは、「決して一人で見ないでください」「心臓の悪い方は見ないでください」というキャッチコピーが用いられることがあります。これはカリギュラ効果を狙ったものです。

10.バンドワゴン効果

「バンドワゴン効果」とは、大多数の人が支持している意見が「正しい」と感じてしまう心理効果のことです。

特徴

バンドワゴン効果の特徴は、多数に支持されている事例が必要であることです。そのため、リリースと同時に公開するCMよりも、すでにリリースされている商品やサービスに対して用いられることが多いです。

メリット

バンドワゴン効果のメリットは、人気商品・サービスの売り上げをさらに拡大できることです。その理由は、多くの人が使用しているとわかると、初めて商品を知った人でも安心して利用することが多いからです。

具体例

CMでは「人気No.1」「売り上げNo.1」というキャッチコピーが用いられます。これはバンドワゴン効果を狙ったもので、商品を知らない視聴者でも「いい商品だ」と認識してもらうことができます。

テレビCMに心理効果を利用する際の注意点

テレビCMにはよく心理効果が利用されていて、心理効果によって影響力のあるCMを制作することが可能です。しかし、心理効果にばかりこだわりすぎてしまわないように注意しましょう。
心理効果にこだわりすぎてしまって、そもそもCMのクオリティや内容がおざなりになってしまっては意味がありません。
また、心理効果を求めるあまり、極端な訴求の仕方になってしまうのもリスクがありますので、全体のバランスを考えて制作しましょう。

テレビCMにおいて禁止されている「サブリミナル効果」とは?

サブリミナル効果とは、潜在意識に刺激を与えることで、人間が気付かない間に何かを認識しているという心理効果のことです。
例えば、車に関する映像の中に、人間が認識できないほど短いカレーの映像を一瞬流すという方法があります。この制作者は、視聴者が気が付かない間にカレーのことを意識してしまい、夕食にカレーを食べたくなったり、スーパーでカレーを見かけたらつい買ってしまったりという行動を期待しているのです。

このように説明するとサブリミナル効果は効果的な手法のように思えますが、テレビCMにおいて、サブリミナル効果を使用することは禁止されています
サブリミナル効果は1995年9月26日にNHKによって、そして1999年には日本民間放送連盟によって映像や表現方法に用いることを禁止されました。
サブリミナル効果は日本だけでなく、アメリカをはじめとしたいくつかの国でも禁止されています。

なぜサブリミナル効果は禁止されているのでしょうか。それは、無意識の領域を刺激するサブリミナル効果が、視聴者の行動を操っているという批判的な見方をされたからです。
また、サブリミナル効果は洗脳であるとして、悪質な手法だという声も上がり、NHKと日本民間放送連盟に禁止されて以来、サブリミナル効果を用いることはタブーとなりました。

テレビCMの実際の効果を知るには効果測定の実施が重要

テレビCMを放映すれば、申込数が増えたり、商品の売り上げが伸びるなどの効果が現れます。しかし、実際の効果を知るためには、効果測定を行うことが大切です。

テレビCMの効果測定を実施するメリット

ここからは、効果測定を実施することのメリットを紹介します。効果測定を実施するメリットは、3つあります。

テレビCMの効果測定を実施するメリット
  1. 制作したCMの効果を向上できる
  2. 制作・放映コストの無駄を発見できる
  3. ターゲットに関する情報収集ができる

ここからは、それぞれのメリットについて紹介します。

1.制作したCMの効果を向上できる

1つ目のメリットは、制作したCMの効果を向上できることです。CMの効果は制作した後からでも高めることができます。例えば、よりターゲットに見てもらえる放送枠に変更したり、ABテストを行なって優れているCMを流したりと、効果測定を行うことでCMの効果を向上させられます。

2.制作・放映コストの無駄を発見できる

2つ目のメリットは、制作・放映コストの無駄を発見できることです。例えば、多くの視聴者に見てもらおうとして視聴率の高い放送枠でCMを流していたとします。
視聴率の高い放送枠は一般的に値段が高く設定されているのですが、効果測定によって、ターゲット層とマッチしてないことが数値に現れると、コストが無駄だったことが分かるのです。

3.ターゲットに関する情報収集ができる

そして3つ目のメリットは、ターゲットに関する情報収集ができることです。効果測定には様々な方法がありますが、中には調査パネルの方にアンケートを行う方法もあります。
そこでターゲット層に関する情報を収集することで、ターゲットのことをより深く理解でき、マーケティングの成功率を高められるのです。

テレビCM効果の測定・可視化を実現できるおすすめのツール

テレビCMは放映して終わりではありません。効果の測定を行うことで、さらにCMの効果を発揮させることが可能です。ここからは、テレビCMにおすすめのツールを紹介します。

Telescope

「Telescope」は、テレビCMの費用対効果を向上させるのに役立つツールです。TVCMプランニングのために開発されたツールで、TVで視られた量を全て可視化できることが特徴です。
また、獲得したデータを基にレポート作成が可能なので、人の手でレポートを作成する手間を削減できます。

Telescopeがおすすめの3つの理由

ここからはTelescopeをおすすめする理由を紹介していきます。Telescopeが優れている理由は、以下の3つです。

Telescopeがおすすめの3つの理由
  1. CMの傾向や自社・競合の出稿状況がわかる
  2. アンケートを用いた「ライフスタイル属性」の指定が可能
  3. 視線をひきつけたポイントを1秒単位で分析できる

1.CMの傾向や自社・競合の出稿状況がわかる

Telescopeを用いると、ブランドトラッキングによって、CMの傾向や自社・競合の出稿状況がわかります。視聴者のアテンションデータをベースにして、出稿したCMの効果を可視化できます。
また、競合との比較もできるので、制作したCMが業界でどのような立ち位置にあるのか把握できます。

2.アンケートを用いた「ライフスタイル属性」の指定が可能

Telescopeでは、「ライフスタイル属性」の指定ができます。これはM1やF1などの基本的な属性だけでなく、世帯構成や職種、購買傾向など、Telescopeが独自に行っている調査パネルへのアンケート属性を選択できるものです。
細かく属性を把握することで、ターゲット層へのアプローチができているか確認できます。

3.視線をひきつけたポイントを1秒単位で分析できる

Telescopeを活用すれば視線をひきつけたポイントを1秒単位で分析できます。1秒単位で細かくメタ情報を登録できるので、何度も同じシーンを見直す必要はありません。
さらに社内で情報共有できるので、CM枠のバイイングやクリエイティブの改善も助けてくれます。

まとめ

この記事では、テレビCMでよく利用される心理効果や注意点を紹介しました。テレビCMが何度も繰り返し放映されるのは、利用可能性ヒューリスティックや単純接触効果などの心理効果が働くためです。
こうした心理効果によって、自社の商品を選んでもらう可能性が高まります。とはいえ、テレビCMは単に放映すればいいというものではありません。
ターゲットに刺さる効果的なCMを作り、放映することが大切です。そこで、テレビCMの費用対効果を向上させるのに役立つツール「Telescope」を用いれば、テレビCM効果の測定が簡単になります。
さらに多角的に分析もできるので、効率よくテレビCMの効果を高めることができます。資料請求も受け付けておりますので、気になる方はぜひお気軽にお問い合わせください。

TVISIONテレマガ編集部(ティービジョンテレマガヘンシュウブ)

あまり知られていないようなテレビに関する様々な情報を、余すところなくお伝えしていきます。

目次
閉じる