テレビCMの種類を徹底解説!仕組みや効果、自社にマッチするCMの選び方まで紹介

私たちが毎日何気なく目にしているテレビCMには、いくつかの種類があります。視聴者目線ではあまり気にならないかもしれませんが、テレビCMを出稿する広告主側からすると、どの種類のテレビCMを利用するかはとても重要なポイントです。
今回こちらの記事では、テレビCMの種類についてその仕組みや効果、そして自社にマッチするCMの選び方などを解説していきます。

目次

はじめにテレビCMに関する基礎知識を詳しく解説

まずはテレビCMに関する基礎知識から、詳しく解説していきます。すでにテレビCMを出稿されている方はご存じの部分もあるかもしれませんが、おさらいの意味で確認していきましょう。

テレビCMはひとつじゃない?

テレビCMの種類
引用元:株式会社 一広クロス

テレビ番組の合間に流れるCMは、どれも同じ「テレビCM」として認識されている方も多いかと思います。しかし、実はテレビCMにはいくつかの種類があります。
もっともよく知られているのは、「タイムCM」と「スポットCM」です。それ以外にも細かく分けると、テレビCMは全部で約6種類ほどになります。各CMに関する詳細は、このあと解説していきます。

他の広告手段よりテレビCMが優れている3つのポイント

他の広告手段より、テレビCMが優れているポイントを3つ解説します。広告宣伝手段には他にもたくさんあります。テレビCMが他の広告手段と比べ、どういった点が優れているのかを理解した上で、出稿を検討しましょう。

他の広告手段よりテレビCMが優れている3つのポイント
  1. 一度に多くの視聴者に見てもらえる
  2. 視聴者に憶えてもらいやすい
  3. 企業のイメージや信用アップに繋がる

POINT1:一度に多くの視聴者に見てもらえる

若者のテレビ離れといった話題を目にすることもありますが、そうは言ってもまだまだテレビを見る方は大勢います。特に中高年層の視聴者にとっては、テレビという文化が根付いています。
そのため、テレビCMによる効果は依然として大きいと言えます。

POINT2:視聴者に憶えてもらいやすい

WEB上の動画広告にも共通していますが、聴覚と視覚へ同時に訴えるテレビCMは、視聴者に憶えてもらいやすいというメリットがあります。
新聞広告やチラシのような広告は興味がなければすぐに見るのをやめてしまいますが、テレビCMの場合は商品を知らなくても、音楽が耳に残ったり、CMの出演者や演出が気になってしまったということがあります。
こうしたことがきっかけで視聴者が商品に興味を持ち、購買に繋がるケースも少なくないのです。

POINT3:企業のイメージや信用アップに繋がる

テレビCMを出稿することは、企業のイメージや信用のアップにも繋がります。WEB広告は比較的簡単に出稿できますが、テレビCMはさまざまな審査をクリアしなければ放映できません。
審査はCMそのものだけでなく、出稿する企業に対しても行われます。こうしたことから、「テレビCMを放映できる企業=信頼できる企業」と位置づけられます。
また、全国ネットでCMが放映される企業は、視聴者も有名企業であると認識しますので、イメージアップにも繋がるのです。

テレビCMの利用が効果的なシーン

中高年層がターゲットとなる商材や、イメージを重視する商材を扱っている企業には、テレビCMの利用が効果的と言えます。
若者はSNSやYouTubeの利用者が増加していますが、それ以外の年齢層はテレビを視聴する文化が根付いていますので、中高年向けの商材に対しては高い効果が期待できるのです。
また、イメージを重視する商材についても、クリエイティブの作り方や起用するタレントなどによって、高い効果を目指すことが可能です。

主なテレビCMの種類とメリット・デメリット

ここからは、冒頭で触れたテレビCMの種類について解説します。それぞれのCMのメリットやデメリットと共に解説しますので、今後テレビCMを出稿する際の参考にご覧下さい。

主なテレビCMの種類一覧

スクロールできます
CMの種類メリットデメリットこんな方におすすめ!
タイムCM・特定のターゲットに訴求しやすい
・提供のアナウンスが流れる
・費用が高額になる
・一部の視聴者にしか訴求できない
・ブランディング目的でCMを放映したい方
・ピンポイントで高い効果を目指したい方
スポットCM・コストを抑えられる
・幅広い層に訴求できる
・商材のターゲットに視聴してもらえない可能性がある・商材のターゲットが広い方
・コストをかけられない方
Smart Ad Sales・コストを抑えられる
・放映のタイミングを調整しやすい
・放映できる放送局が限られている
・CM枠が限定される
・キャンペーンなど特定のタイミングでCM放映したい方
ミニ番組・一社提供でCM枠を独占できる
・企業ブランディングに効果的
・幅広い視聴者に見てもらえない・通常のCMと差別化できる
・企業のメッセージを伝えられる
フィラー広告・視聴率の高い時間帯に放映できる
・視聴者の印象に残りやすい
・限られた時間帯にしか放映できない・クリエイティブを制作せずにCMを放映したい方
インストリーム動画広告(TVer)・CMをスキップされない
・特定のターゲットに訴求しやすい
・地上波やYouTubeほど利用者数は多くない・精度の高いターゲティングを活用したい方

上記のように、テレビCMにはさまざまな種類があります。どれも多くの方が目にしたことがあるかと思いますが、インストリーム動画広告だけはTVerで放映されているため、やや特殊なCMと言えます。
では、この6種類のCMについて、さらに詳しく見ていきましょう。

1.タイムCM

タイムCMは、特定の番組のスポンサーとなって提供アナウンスが流れるタイプのCMです。

タイムCMの特徴

「〇〇の提供でお送りいたしました」などのアナウンスを流すことが可能です。「ネットタイム」「ローカルタイム」の2種類があり、予算や戦略によって全国ネットで放映するか、ローカルのみで放映するかを選択できます。
CMの長さは30秒・60秒・90秒の3種類あります。

【参考】テレビ番組のスポンサーの仕組みとは?

特定の番組の「スポンサー」になると、その番組のCM枠を確保できます。また、スポンサー料を支払ってCMを放映するため、費用が高額にはなりますが、企業名表記やアナウンスが流れるといった特徴を持っています。

タイムCMの費用

タイムCMの費用は、以下のような複数の要素によって変動します。

  • 番組の視聴率
  • 放送エリア(ネットタイム/ローカルタイム)
  • 提供表示の有無

特に費用に対して大きな影響を与えるのが番組の視聴率と、放映エリアです。全国ネットのゴールデンタイムに放送される高視聴率番組となれば、他の時間帯や放送エリアよりも割高の金額になるケースもあります。
もちろん高い効果は期待できますが、それなりの予算がかかることを認識した上で利用する必要があります。

タイムCMのメリット

視聴率の高い番組でCMを放映できれば、非常に高い効果を得られるのが、タイムCMの大きなメリットです。また、基本的に競合企業が同じ枠でCMを放映することがないため、競合を排除できる点もメリットとなります。
さらに、毎週同じ時間帯に放映できる、提供の表示やアナウンスがあるといった点から、特定の視聴者に対する訴求効果やイメージアップも期待できます。

タイムCMのデメリット

特定の番組のスポンサーとなるタイムCMは、他のCMの種類に比べて費用が高額になります。そのため、広告予算に余裕のある企業でないと利用は難しいと言えるでしょう。
また、同じ時間帯・同じ番組枠での放映となるので、その時間帯にテレビを見ない、あるいはその番組を見ない視聴者には訴求できないといったデメリットがあります。

タイムCMはこんな方におすすめ!

CMを放映する番組の視聴者が自社商材のターゲットであり、ピンポイントで高い効果を目指したい方に、タイムCMはおすすめです。
タイムCMは放映する番組が決まっていますので、どのような視聴者がCMを見る可能性があるのかを想定できます。よって、自社商材に興味のあるターゲットに対して訴求が可能なのです。
また、毎週繰り返し放映されますので、ブランディング効果も期待できます。

2.スポットCM

スポットCMは、放映する期間や時間帯などを指定できるタイプのCMです。

スポットCMの特徴

予算やターゲットによって、さまざまな出稿パターンを選択できます。

  • 全日
  • ヨの字
  • コの字
  • 逆L

タイムCMのように番組を特定せず、時間帯だけを決めて放映するため、幅広い層が視聴する可能性があります。CM枠を時間帯で買い取って放映するイメージとなります。

スポットCMの費用

費用は出稿パターンによって変動します。

全日<ヨの字<コの字<逆L

また、独立局・ローカル局・キー局のどこで放映するかによっても費用が異なり、キー局で放映する場合がもっとも高くなります。
さらに、スポットCMには「タイムランク」といって、放映する曜日と時間帯によってランクが決められています。早朝や深夜がもっとも安く、ゴールデンタイムがもっとも高くなります。
仮にキー局で15秒のCMを放映する場合には、最低でも50万円から100万円程度はかかると理解しておきましょう。

スポットCMのメリット

スポットCMには、「低コストで放映できる」「短期間の出稿が可能」といったメリットがあります。タイムCMのように2クール放映する必要はなく、希望するスパンで放映できます。
また、予算に合わせて出稿パターンを選べば、比較的低予算でもCMを放映可能です。

スポットCMのデメリット

コストを抑えて放映できるスポットCMですが、放映されるタイミングがバラバラになるため、自社商材のターゲットに必ず視聴されるとは限りません。
ターゲットを絞ってCMを放映したい場合には、タイムCMを選択する必要があります。

スポットCMはこんな方におすすめ!

スポットCMは、自社商材のターゲットが幅広い方や、CMにあまりコストをかけられない方におすすめです。特定の番組に依存せず、いろいろな時間帯で放映すれば、視聴者層の幅も広がります。
もちろん費用もタイムCMと比べて安くなりますので、少ない予算でも出稿可能となります。

3.ミニ番組

ミニ番組は、5分程度の短い時間枠で放送される番組です。55分頃から放送されることが多いタイプの番組です。

ミニ番組の特徴

ミニ番組は、基本的に1社提供で制作されます。毎回決まった時間に放送されるため、同じ時間帯に繰り返しCMを放映できます。
番組の内容は天気やニュース、生活に関連した内容が多い傾向があります。

ミニ番組の費用

ミニ番組は、一般的なテレビCMとは異なり、制作費用や放映費用がパッケージ化されているケースが多くなります。
放映費用は通常のCMと同様でGRPとパーコストから算出されます。そのため、視聴率の高い時間帯に放映すると費用がやや高額となるケースもあります。

ミニ番組のメリット

ミニ番組自体の放映時間は短いですが、自社商材のイメージに合わせた番組を放映できるメリットがあります。また、1社提供となるので競合他社の排除・差別化も可能です。
決まった時間帯の放映となるので、その時間帯の視聴者に対する効果が高く、企業のブランディング効果も期待できます。

ミニ番組のデメリット

ミニ番組は時間枠が短い、決まった時間にしか放映されない点から、幅広い視聴者に見てもらえる可能性は低くなります。
いろいろな時間帯で幅広く視聴してもらいたい場合は、スポットCMの活用が必要です。

ミニ番組はこんな方におすすめ!

独自の世界観を反映した番組を放映できるため、企業ブランディングや、通常のCMと差別化したい方におすすめです。
一般的にテレビCMは消費者に向けて購買促進を目的として利用されることが多くなります。しかしミニ番組はそれだけにとどまらず、自社のイメージアップやリクルーティング効果も期待できます。

4.Smart Ad Sales

Smart Ad Salesは、テレビCMの種類の中でも比較的新しいタイプとなります。日本テレビが独自に販売していたアドバンススポットセールス(Adavance Spot Sales)というCMが元となり、現在はSmart Ad Salesとしてその他のテレビ局でも販売されています。

Smart Ad Salesの特徴

Smart Ad Salesは、最低15秒以上のCM枠を1本単位で利用できます。放映する時間帯や番組、放映本数なども細かく指定できるため、WEB広告のように広告主がコントロールしやすいのが特徴です。

Smart Ad Salesの費用

費用は提供されているテレビ局ごとに異なりますが、目安としては15秒CM1本あたり15万円程度からとなります。ただしこれはキー局の場合なので、ローカル局になると3万円程度で購入できるケースもあります。

Smart Ad Salesのメリット

1本単位で購入できる、放映するタイミングを細かく指定できると言った点が、Smart Ad Salesのメリットです。高額な費用をかけて長期間CMを放映することは、大きなリスクを伴います。
しかしSmart Ad Salesなら、そうしたリスクはなくコントロールしやすいCMの形と言えます。放映したCMの効果を分析しながら、最適なCM枠やクリエイティブの改善を実施するといったことも可能です。

Smart Ad Salesのデメリット

Smart Ad Salesはすべてのテレビ局で対応しているわけではないため、利用できない場合があります。また、どの枠でも必ず放映できるのではなく、CM枠の空き状況次第となりますので、希望する時間帯や番組で放映できないケースもあります。

Smart Ad Salesはこんな方におすすめ!

Smart Ad Salesは、自社のキャンペーンなど特定のタイミングでCMを放映したい方におすすめです。通常のCMとは異なり2ヶ月前から購入できるので、前もってスケジュールを組みやすいCMでもあります。
また、タイミングが決められるのでWEB広告などとの連動にも向いています。

5.フィラー広告

フィラー広告は、番組内で企業名などを放映できるCMです。天気予報と一緒に放映されるものなどがあります。

フィラー広告の特徴

通常のCMとはやや異なり、番組中に企業名などが表示、あるいはアナウンスされるCMです。
企業名は番組のオープニング、またはエンディングで表示・アナウンスされます。CMの長さによって、提供が読み上げられる場合や、関連する映像を放映できるパターンなどもあります。

フィラー広告の費用

フィラー広告の費用は、GRPとパーコストで算出されます。そのため視聴率の高い時間帯では費用がやや高額となるケースもあります。

フィラー広告のメリット

視聴率の高い時間帯に放映できるのが、フィラー広告のメリットです。また、120秒以上のCMになると映像も追加できるため、視聴者の印象に残りやすくなります。

フィラー広告のデメリット

フィラー広告は放映できる枠が限定されるため、決まった時間帯にしか放映できません。自社商材のターゲットがテレビを視聴する時間帯ではない場合は、あまり効果が期待できないデメリットがあります。

フィラー広告はこんな方におすすめ!

クリエイティブを制作せずにCMを放映したい方に、フィラー広告はおすすめです。天気予報などと共に放映できるため、クリエイティブ制作の必要がありません。
また、放映される時間帯の視聴者層とターゲットが一致する場合には、高い効果が期待できます。

6.インストリーム動画広告(TVer)

インストリーム動画広告は、民放テレビ局の番組の見逃し配信を行っているサービス「TVer」へCMを出稿できる広告です。

インストリーム動画広告の特徴

インストリーム動画広告には2種類の配信方式があります。

  • ランダム型
  • 番組指定型

ランダム型は、いろいろな番組にランダムでCMが放映されます。番組指定型は、その名の通り指定した番組でCMを放映します。
番組指定以外にジャンル指定でのCM放映も可能です。

インストリーム動画広告の費用

費用はインプレッション課金(CPM)と完全視聴課金(CPCV)があります。完全視聴課金は2021年10月から導入されたもので、オークション形式で費用が決まります。

インストリーム動画広告のメリット

一般的な動画広告と違い、広告をスキップできないため、最後までしっかりと視聴されるのが、インストリーム動画広告のメリットです。
また、放映する番組やジャンルを指定できることから、特定のターゲットに訴求しやすい特徴も持っています。

インストリーム動画広告のデメリット

インターネット経由で視聴されるTVerは、地上波や動画配信サービス「YouTube」などと比べると、まだ利用者数がそれほど多くありません。

インストリーム動画広告はこんな方におすすめ!

インストリーム動画広告は、精度の高いターゲティングを活用したい方におすすめです。通常のテレビCMでは実現が難しい年齢やエリアなど、細かなターゲティングを行い、ピンポイントでターゲットへ訴求できます。

その他のテレビCMの種類

上記で紹介した6種類のCMの他にも、2種類のCMがあります。

ペイドパブリシティ

「ペイパブ」とも呼ばれており、お店や会社の取材をしてもらいます。CM枠での放映ではなく番組内での放映となるため、広告色を感じないのが特徴です。
視聴者によっては、CMであると言うことを認識されないケースも多いでしょう。ただし、ペイドパブリシティは費用を支払う必要がある上、番組で取り上げるだけの話題性がないとなかなか実施できません。
また、ペイドパブリシティ単体で販売しているテレビ局が少ないといった実態もあります。

インフォマーシャル

インフォマーシャルは、「インフォメーション」と「コマーシャル」を組み合わせたもので、一般的なCMよりも尺が長いのが特徴です。
インフォマーシャルの代表的なものとしては、テレビショッピングがあります。ひとつの商品やサービスを詳しく紹介するため、視聴者の理解が高まり購買へ繋がりやすいメリットがあります。
ただし費用が高額となりやすいので注意が必要です。

自社にマッチするテレビCMの種類を選ぶポイント

これまで紹介してきたさまざまなCMの種類の中から、自社にマッチするCMの種類を選ぶポイントを解説します。適切でない種類のCMを選択してしまうと、期待する効果が得られない、費用が高くなってしまうなどの懸念がありますので、以下のポイントを押えてCMの種類を選びましょう。

自社にマッチするテレビCMの種類を選ぶポイント
  1. コストが見合っているか
  2. 自社商材のターゲットと視聴者層が一致しているか
  3. CM放映の目的と合致しているか

POINT1:コストが見合っているか

CMにかかる費用は、種類によって大きく異なります。そのため、用意できる予算に合わせて選択する必要があります。テレビCMは100%狙った効果が得られるとは限りませんので、余裕を持って予算を計画することも大切です。
例えばスポンサーになって視聴率の高い番組でCMを放映できるタイムCMは、高い効果が期待できる反面、高額な費用が発生することも理解した上で利用しましょう。

POINT2:自社商材のターゲットと視聴者層が一致しているか

選択するCMの視聴者が、自社商材のターゲットの視聴者層と一致しているかも重要なポイントです。CMの種類によって放映される時間帯、番組は異なります。
自社の商材のターゲットとCMの視聴者が異なる場合、思うような効果が得られないケースがあります。タイムCMによって特定の番組でCMを流すべきか、スポットCMで幅広い視聴者に訴求すべきかなど、しっかりと検討して決めましょう。

POINT3:CM放映の目的と合致しているか

テレビCMを放映する目的と、CMの種類が合致しているかもチェックしましょう。長期に渡ってCMを放映して、認知度の向上やブランディングを期待する場合は、タイムCMやミニ番組、フィラー広告がおすすめです。
特定の期間だけCM効果を得たい場合や、はじめてテレビCMを利用するにあたり、効果を試してみたいといった場合には、1本から購入可能なSmart Ad Salesなどがおすすめです。

最適なテレビCMの種類選び、出稿枠のヒントを得られるオススメのツール

本記事で紹介したテレビCMの種類のうち、自社にマッチするものがどれかを特定することは、非常に重要な選択となります。
ですから感覚で選ぶのではなく、確かなデータに基づいて検討しなければなりません。そこで、最適なテレビCMの種類選びや出稿枠を見つけるヒントを得られる、おすすめのツールを紹介します。

Telescope

Telescopeは、視聴者が実際にテレビを見ていることを「アテンション」として計測し、そのデータを活用・分析できるサービスです。
これまでテレビCMの効果は視聴率やGRPを規準として見てきましたが、Telescopeではより正確なアテンションを基に効果を計測することが可能です。

Telescopeがおすすめの3つの理由

TelescopeがテレビCMの種類選びや出稿枠の選定におすすめである理由を、3つ紹介します。

Telescopeがおすすめの3つの理由
  1. 人体認識搭載のセンサーによるアテンション計測
  2. メディアレビューで効果を可視化
  3. クリエイティブレビューでCMの見られ方を把握

1.人体認識搭載のセンサーによるアテンション計測

Telescopeは、人体認識搭載のセンサーによって、視聴者が自然な視聴体勢で「しっかりテレビを見ている瞬間(アテンション)」を計測します。
従来の視聴率のように、ただテレビがついているだけのデータとは違い、「視聴質」のデータによるCMの分析が可能となります。

2.メディアレビューで効果を可視化

Telescopeのメディアレビューは、バイイングがうまくいっているのか、競合の出稿枠のリサーチが可能です。自社CMの推定GRPやアテンション含有率を競合CMと比較したり、放送局ごとの比較を行えば、最適なバイイングが見えてきます。
時間帯や曜日ごとの効果も可視化できるので、次回以降の出稿枠検討にも活かせます。

3.クリエイティブレビューでCMの見られ方を把握

Telescopeのクリエイティブレビューは、自社のCMがどのように見られているかを把握できます。アテンションの変化からCMのどのシーンがよく見られていたかといったデータも閲覧可能です。
また、出稿量の増減によるアテンションの変化からクリエイティブレビューの摩耗を察知できたり、CMランキングから競合のよく見られているCMを分析するといったことも実現できます。

まとめ

テレビCMには種類があり、それぞれ違った特徴を持っています。各CMの特徴やメリット・デメリットを正しく理解すれば、効果的なCM出稿が可能になります。
もっともメジャーなタイムCMやスポットCM以外にも、1本単位で購入可能なSmart Ad Salesなどは、低コストでコントロールしやすいテレビCMとしてとても活用しやすいものと言えます。
ただし、テレビCMの種類を選ぶ際は、「費用」「ターゲット層」「CMの目的」の3点に注意して選択しましょう。CMの選び方を間違うと、効果が得られず費用対効果の悪いCM出稿となってしまう可能性があります。
しっかりと効果の得られるテレビCMの種類、出稿枠を見つけるにはTelescopeの利用もおすすめです。Telescopeを活用すれば、自社CMだけではなく競合他社のCM出稿状況も把握できますので、事前の計画策定に活用したり、出稿後にアテンションベースで効果を計測するといったことも実現できます。

TVISIONテレマガ編集部(ティービジョンテレマガヘンシュウブ)

あまり知られていないようなテレビに関する様々な情報を、余すところなくお伝えしていきます。

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