テレビCMの改善ヒントを得る「A/Bテスト」とは?効果的に実施するTIPSやテスト要素の種類まで詳しく解説

テレビCMによる宣伝効果は、インターネットが普及した現在も、非常に大きなものとなっています。しかし、どんなテレビCMでも高い効果を発揮できるわけではありません。視聴者の印象に残るCM、視聴者が魅力的と感じるCMでなければ、費用に見合った効果を得るのは困難でしょう。

そこで今回こちらの記事では、テレビCMの改善ヒントを得るための「A/Bテスト」について解説します。効果的なA/Bテストの実施方法や、具体的なテスト要素など、詳しく見ていきましょう。

目次

テレビCMにおけるA/Bテストに関する基礎知識

はじめに、テレビCMにおけるA/Bテストについて、基礎知識を確認していきましょう。そもそもA/Bテストとはどのようなものか、テレビCMにおいてA/Bテストを実施するメリット、その実施方法などを解説します。

【おさらい】そもそも「A/Bテスト」とは?

A/Bテストとは、2つのパターンを同じ環境、条件下でテストして、優秀なパターンを採用していく手法です。

WEB広告やWEBマーケティングにおいて、よく利用されています。複数の広告パターンをA/Bテストによって優れたパターンを検証し、広告の効果を高めていきます。感覚に頼った改善とは異なり、テスト運用の結果による判断となるため、精度の高い改善が期待できます。

テレビCMの「A/Bテスト」とは?実施可能?

テレビCMでも、A/Bテストは実施できます。実際の手順等はこの後詳しく解説しますが、A/Bテストを行う際は、事前に目標やテスト要素を決めて進めます。

実施後は効果測定を行い、テレビCMの最適化を進めることが可能です。

テレビCMのA/Bテストを実施する3つのメリット

テレビCMのA/Bテストを実施するメリットを3つ解説します。テレビCMのA/Bテストを行うことで期待できる効果、実現できることを紹介しますので、A/Bテストを実施するかどうかの参考にしてみてください。

1:テレビCMが効果的なエリアや時間帯を特定できる

テレビCMのA/Bテストを実施すると、効果的なエリアや時間帯を特定できます。テレビCMの効果に大きな地域差がある場合、効果の高い地域に絞ってCMを放映すれば、費用対効果が高まります。

また、テレビCMを放映する時間帯も同様で、高い効果が発揮できる時間帯がわかれば、その時間帯に集中してCMを放映するという選択が可能となります。

2:テレビCMと相性の良い放送局や番組を把握できる

A/Bテストによって、CMと相性のよい放送局や番組を把握することも可能です。視聴者層は、放送局や放送されている番組によって違いがありますので、できるだけCMのターゲットに近い視聴者が集まる場所で、CMを放映する必要があります。

A/Bテストを実施すれば、放送局ごとや番組ごとの視聴者の反応が可視化できるため、広告主の商品やサービスに興味を持つ視聴者が多い放送局、番組が明らかになります。

3:効果の高いCMのクリエイティブを制作するヒントを得られる

効果の高いテレビCMのクリエイティブを制作するヒントが得られる点も、A/Bテストを実施するメリットとなります。

テレビCMにおいて、クリエイティブの質はとても重要です。視聴者に興味を持ってもらえないようなクリエイティブでは、どれだけたくさんのCMを放映しても、費用が無駄になるだけで効果は期待できません。

例えばCMの構成やキャッチコピーなど、事前に複数のパターンを用意してA/Bテストを実施すれば、より視聴者に刺さるパターンを見つけ出し、クリエイティブの改善を図ることが可能です。

テレビCMのA/Bテストが効果的なシーン

テレビCMのA/Bテストは、放映したテレビCMの効果が不十分と感じているシーンでおすすめです。

テレビCMを放映して納得のいく結果を得るためには、過去のテレビCMの課題を見つけ出し、改善していく必要があります。

しかし、勘に頼った改善を実施しても、効果が改善できる保証はありません。A/Bテストは、視聴者のデータを基に改善を実施できるため、正しい判断を下すことが可能な手法です。

テレビCMの効果を確実に向上させるためには、A/Bテストで根拠のある改善を行うのがおすすめと言えます。

テレビCMのA/Bテストの基本的な流れ

テレビCMのA/Bテストの基本的な流れ見て行きましょう。まずはテレビCMのA/Bテストの全体像を把握して、次にA/Bテストの各ステップを詳しく解説していきます。

1:目的と指標を決める

A/Bテストを実施する前に、まずはA/Bテストを行う目的と指標を決めます。どのような目的でテレビCMのA/Bテストを実施するのか、そしてその目的を達成するA/Bテストを行うためには、どの指標をチェックする必要があるのかを決めます。

目的と指標がしっかり定まっていないと、効果検証にブレが生じ、効果的なA/Bテストが実施できない恐れがあるため、綿密に計画しましょう。

2:テスト要素を決め、A/Bテストを実施する

次に、テスト要素を決めます。テスト要素についてもこの後解説しますが、テスト要素とは「クリエイティブ」や「時間帯」「地域」などを指します。

テスト要素は、事前に決定したA/Bテストの目的に沿って決めていきます。そしてテスト要素が確定したら、A/Bテストを実施します。

3:A/Bテストの効果測定、分析を実施する

A/Bテストを実施したら、テストの結果データの効果測定、分析を実施します。実施した複数のパターンの中から、効果の高いものを採用していきます。

テレビCMの目的別A/Bテストで追うべき指標の例

テレビCMのA/Bテストで追うべき指標の例を、目的別に見てみましょう。追うべき指標は、A/Bテストの目的によって異なります。

正しい指標を追うことができないと、A/Bテストが意味を成さなくなってしまう恐れがあるため、適切な指標を把握しましょう。

購買行動の増加が目的の場合に追うべき指標

購買行動の増加が目的の場合、追うべき指標は「商品の販売数」や「サービスの申込数」となります。

テレビCMを放映したことで、視聴者が実際に商品を購入したり、サービスの申込みをしたりといった行動につながっていれば、放映後の販売数や申込数が増加しているはずです。

もし、テレビCM放映後も放映前とそれほど変化がなければ、そのテレビCMには効果がなかったと判断できます。

認知拡大が目的の場合に追うべき指標

認知拡大が目的の場合、追うべき指標は「アテンション」です。アテンションとは、視聴者がテレビCMを実際に見ている瞬間を示す指標です。

放映されているCMを視聴者が実際に見ているかどうかを、アテンションという指標によって把握します。

アテンションが低ければ、テレビCMが見られていないため、認知拡大の効果は期待できません。

反対にアテンションが高ければ、しっかりと放映したテレビCMが視聴されているので、認知拡大の効果があったと判断できます。

アテンションデータを軸に効果検証をするには「Telescope」などの特定のツールを利用する必要があります。効果測定の難しいテレビCMでA/Bテストを効果的に実施する際には必須のツールとなりますので、ツールの利用も検討しましょう。

テレビCMのA/Bテストの主なテスト要素の種類

テレビCMのA/Bテストの、主なテスト要素の種類を見てみましょう。A/Bテストは、採用するテスト要素によって、テレビCMの改善点が異なります。

すべての要素についてテストを行って改善するのがベストですが、まずは課題を感じている要素から、テストを行うとよいでしょう。

1:クリエイティブのA/Bテスト

クリエイティブのA/Bテストは、テレビCMの映像素材に関するテストです。まったく内容の違うクリエイティブ同士のテストでも構いませんが、キャッチコピーやBGMなど、小さな点からのテストでも構いません。

比較するクリエイティブを、時間帯やエリアなどその他の条件は同じ条件で放映してデータを集めます。クリエイティブのA/Bテストによって、どのようなCMが視聴者に好まれるのか、商品の魅力を十分伝えられるのかといった点を、判断できます。

2:時間帯のA/Bテスト

時間帯のA/Bテストは、テレビCMを放映する時間帯を変えて行うテストです。例えば朝と夜に同じCMを放映して、それぞれのデータを分析します。

CMを放映する時間帯以外の条件はまったく同じで実施すれば、朝と夜どちらの時間帯で放映した方が、テレビCMの効果が高いかを判別できます。

3:地域のA/Bテスト

地域のA/Bテストは、テレビCMを放映する地域を変えて行うテストです。例えば関東と関西でそれぞれ同じテレビCMを放映します。

放映後にそれぞれのデータを分析して、より多くCMが見られていたり、CM放映後の購買行動の増加につながっていたりといった状況から、効果の高い地域を見つけることができます。

4:メディアのA/Bテスト

メディアのA/Bテストは、テレビCMを放映する放送局や番組を変えて行うテストです。視聴者層は放送局や番組によって異なるため、CMと相性の良い局や番組を見つけられると、費用対効果の高いテレビCM運用が実施できます。

そこでまずは、同じテレビCMを別々の放送局や番組で流します。その他の条件を同じ状態で実施すれば、どの放送局や番組でCMを放映するのが、最も効果が高いのかを把握できます。

テレビCMのA/Bテストの効果測定・分析のポイント

テレビCMのA/Bテストの効果測定と、分析を行うポイントについて解説します。A/Bテストは実施後、上手に効果測定と分析を行うことで、テレビCMの改善を正しく進められます。

POINT1:十分なデータを基に分析する

テレビCMのA/Bテストは、十分なデータを基に分析を行いましょう。基とするデータが少なすぎると、はっきりと効果の差が出ないことや異常値が含まれる可能性があるため、正しい分析につながりません。

一回の放映のみでA/Bテストを行うといったことは難しいので、一定期間放映したデータを基に、効果測定を行います。

POINT2:判断基準を変えない

テレビCMのA/Bテストを分析する際、判断基準を変えてはいけません。例えば認知拡大を目的としたA/Bテストを行ったのに、購買行動が増加した方を採用してしまうと、事前に立てた仮説の意味がなくなってしまいます。

POINT3:仮説と照らし合わせて検証する

テレビCMのA/Bテストの分析は、事前に立てた仮説と照らし合わせて検証しましょう。A/Bテストは、基本的に2つのパターンのうち、どちらが優秀かを判別する手法です。

しかし、仮説と大幅に結果がズレていた場合の原因や、なぜそのような結果が出たのかといった点もしっかりと検証します。

そして、次のA/Bテストへとつなげることが重要です。

テレビCMのA/Bテストを効果的に実施するためのTIPS

テレビCMのA/Bテストを効果的に実施するためのポイントを紹介します。テレビCMの改善につながるA/Bテストを行うには、以下の点に注意しながら実施しましょう。

1:テスト要素以外は同条件で実施する

テレビCMのA/Bテストを実施する際、テスト要素以外は必ず同条件で実施しましょう。複数の要素が異なる条件下で実施してしまうと、結果の違いがどの要素によるものなのか判別がつかなくなります。

例えば時間帯のA/Bテストを行う際に、異なるクリエイティブを利用してしまうと、放映する時間帯による差なのか、クリエイティブによる差なのかが判別できません。

時間帯のA/Bテストを行うのなら、放映する時間以外の要素はすべて同じにする必要があります。

2:同時に複数のテストを行わない

同時に複数のA/Bテストを実施することはNGです。複数のA/Bテストを同時に走らせてしまうと、テストパターン同士の異なる点も複数になってしまい、効果に与える影響がどの要素からなのかがわからなくなります。

A/Bテストを実施する場合は、必ずひとつずつ進めていきましょう。

3:途中でテスト内容を変更しない

A/Bテストは、実施途中でテスト内容を変更してはいけません。途中で内容を変更してしまうと、追うべき指標が変ってしまう、そもそもA/Bテストの実施方法がズレてしまうといったことが起こり、分析ができなくなってしまいます。

別のA/Bテストを実施する場合は、一旦実施中のA/Bテストを終了させてから、改めて立ち上げるようにしましょう。

クリエイティブの効果検証を精度高く実施できるオススメのツール

テレビCMは、クリエイティブが効果に与える影響がとても大きいため、クリエイティブの効果検証が重要なポイントとなります。

そこで、テレビCMのクリエイティブの効果検証を精度高く実施できる、オススメのツールを紹介します。

Telescope

Telescopeは、テレビCMの効果検証・分析が実施できるツールです。人体認識を搭載した機器によるデータ(アテンション)を活用しており、精度の高い効果検証が可能です。

Telescopeがおすすめの3つの理由

TelescopeがテレビCMの効果検証におすすめとなる、3つの理由を解説します。テレビCMの効果検証の方法について課題を感じている場合は、以下を参考にTelescopeの利用をご検討ください。

1.人体認識搭載機器による1秒毎のデータを活用できる

Telescopeが利用するデータは、人体認識を搭載した機器によって取得しています。家庭に設置した機器が、テレビの前にいる視聴者の視聴態勢を認識し、「しっかりとテレビを見ている瞬間(アテンション)」を判別。1秒毎の視聴データを蓄積します。

2.業界や競合のCMを確認できる

Telescopeは、週間と月間の全CMランキングに関する情報を閲覧できます。これにより、多く見られているCMや、自社の立ち位置などの把握が可能です。

業界でよく見られているCMの傾向がわかれば、自社のCM戦略に取り入れることもできます。

3.視聴者によく見られていたシーンを把握できる

Telescopeは1秒毎のデータを蓄積しているため、自社のテレビCMのよく見られていたシーンを把握できます。

反対に、視聴者が離脱したシーンも把握できますので、クリエイティブのどの部分を改善すべきか、どの部分が効果的に働いているかといった情報を収集できます。

こうした情報を基に、クリエイティブの改善を進めることができます。

まとめ

テレビCMのA/Bテストは、効果的な放映エリアや時間帯、放送局などを把握できる手法の一つです。

過去に放映したテレビCMの効果が思わしくなかった場合などに、活用できます。実際にA/Bテストを行う手順はそれほど難しくありません。

A/Bテストの目的や指標、テスト要素を決めて実行するのみです。テストを実施したら、効果測定と分析を行い、よりよい効果が得られたパターンを採用していきます。

ただし、テレビCMのA/Bテストを実施する上で重要となるのが、テスト実施後の効果測定と分析です。

正しいデータに基づいた分析ができなければ、テレビCMの改善も実現しません。そこでおすすめなのが「Telescope」です。Telescopeは、1秒毎の視聴者データを活用したり、競合のテレビCMに関するデータを利用できるため、精度の高い効果測定・分析が可能となります。

テレビCMの効果に課題を感じている方は、ぜひ本記事を参考にしつつ、Telescopeの導入もご検討ください。

TVISIONテレマガ編集部(ティービジョンテレマガヘンシュウブ)

あまり知られていないようなテレビに関する様々な情報を、余すところなくお伝えしていきます。

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